El título tiene algo de blasfemo, al menos para el público norteamericano. WHAT WOULD GOOGLE DO? es una evidente alusión al WHAT WOULD JESUS DO?, una pregunta-eslogan empleada por los cristianos renacidos a la hora de plantearse decisiones importantes. Las iniciales WWJD aparecen, también, en una línea de ropa y joyería populares. Esta referencia, que el público español no captará, nos recuerda también que Google, como Dios, es omnipresente: lo ve todo, lo reúne todo dentro de sí y provoca la imagen de una instancia todopoderosa. Es también una pregunta legítima porque Google, aparte de haber llegado a convertirse en verbo, es también una de las raras empresas creadas en la Red que no sólo no sufrió el pinchazo de la burbuja de los dot.com, sino que ha crecido notablemente en tiempos de crisis.

Este libro, sin embargo, es menos una historia de esa “marca” que un análisis de su filosofía y de sus derivados, tanto aquellos que están ligado a esa compañía —porque Google tiene muchas plataformas: Blogger, GoogleDocs y Google Calendar; YouTube para videos, Google Analytics para controlar el tráfico en los distintos sites, Google Groups para crear comunidades en línea, AdSense para las inversiones, Google Maps y Google Heart para mapas y planos—, como aquellos comparten su filosofía, como A day in the life o Flickr.

¿Y cual es esa filosofía? Poner un servicio gratuito, bueno, incluso necesario, al alcance de todos. Tradicionalmente la mayor parte de las cosas encontradas en Internet han sido gratuitas, o incluso cuando alguien ha pagado por ellas han acabado gratuitamente en otras manos. A pesar de esta aproximación, que muchos medios de prensa tradicionales, y por lo menos una industria (la del disco) no han logrado comprender del todo, la información en línea continuaba teniendo muchos caracteres propios de la vieja información: existía un creador y una serie de recipientes. Con la llegada de la Web 2.0, cuya sombra planea sobre todo el texto, se ha pasado sin embargo a un mundo en que el consumidor de información o de cultura ha pasado a ser también su corrector, su creador, no sólo a través de grandes obras anónimas como la Wikipedia, sino también de un diálogo constante e inmediato entre creadores y consumidores que ha difuminado la diferencia entre unos y otros. Tanto la Wikipedia, una enciclopedia creada por sus lectores, como A day in the life, que cada día ofrece reportajes gráficos, como las reseñas de Amazon.com, o como los blogs que compiten con la prensa tradicional son hechos por los mismos que reciben la información y no por unos creadores ajenos a los receptores y el autor relaciona esta experiencia con la filosofía de Google.

Para ilustrar sus tesis el autor usa varios ejemplos. El primero de ellos es su pelea, pública y a la postre exitosa, contra el servicio de asistencia de Dell, que causó grandes pérdidas a esa compañía, cuando sus ataques fueron pasando de blog en blog hasta convencer a una parte sustancial de sus lectores de que Dell era una mala marca de computadores. El segundo ejemplo de colaboración creativa entre un primer creador y la comunidad de sus oyentes lo ofrece el Show de Howard Stern, que mucho antes de que apareciese Internet ya ofrecía una interactividad telefónica que presagiaba la que iban a tener los blogs, con los oyentes llamando y participando de forma creativa a través de parodias y chistes. Y finalmente su propia experiencia como columnista en un blog después de los ataques del 11-S, cuando sus crónicas apresuradas fueron leídas, pasadas, respondidas y corregidas por otros columnistas en línea; la visión de un particular, en este caso el autor, se vio contrastada y completada por otros cientos de colaboradores, alterando la forma tradicional en que una noticia se presenta a un público.

La Web 2.0, de la que Google es un excelente ejemplo, ha trasformado la prensa, el comercio, las relaciones interpersonales, ha sustituido el gran público lector de la prensa por miles de públicos pequeños, pero sin embargo accesibles, pero también el mundo de las grandes naciones clásicas por miles de naciones sin fronteras bien definidas en las que se deja de ser americano o español para ser a la vez miembro de la nación de los asmáticos, de los aficionados a tal o cual deporte o juego o a tal o cual serie televisiva.

¿Qué ha hecho Google? ¿O la Wikipedia, o YouTube? Crear plataformas en que cualquiera puede publicar cualquier cosa, en que el control de la plataforma está en manos de los mismos consumidores que con sus gustos indican el camino a seguir por el mercado. ¿Y qué diferencia a Google de otros buscadores de Internet? El autor lo tiene claro:

Yahoo and many internet sites think of themselves as an end. Google sees itself as a means… Google sees its home page as the way to get you to where you want to go. And when you get there, there’s a good chance you’ll find a Google ad or application.
That is where Google wants to be: wherever you are. Once upon a time, all roads led to Rome. Today, all roads lead from Google.

Jarvis ve en esta forma de acceder a la información no sólo sus resultados comerciales, que permiten al vendedor anunciarse directamente al consumidor, sin necesidad de intermediarios, sino también sus resultados éticos, porque ahora ya no sólo es más difícil ocultar la realidad, sino que además, gracias a los blogs, se favorece la transparencia informativa frente a los medios de prensa tradicionales que presentaban un producto acabado pero no explicaban como se llegaba a producirlo.

Desde luego tanto Google como las otras compañías aquí estudiadas han recibido críticas, que ya resumió Andrew Keen en The cult of the amateur: esas críticas incluyen preocupaciones sobre la seguridad de la información personal, violaciones de copyright, y censura, pero sobre todo que el tipo de cultura que favorece esta nueva tecnología anula la creación original, favoreciendo el plagio y la copia. A lo que el autor responde:

That is where we return at the end: creation. Looking at the internet, one must be struck by the will of the people to create. One survey I quoted earlier reported that most of us say we have a book in us. Another said, coincidentally, that most of young people think they have a business in them. We have surveyed our creation: We make tens of millions of blogs. We take hundreds of millions of Flickr photos. A few hundred thousand people write applications for Facebook. Every minute, 10 hours of video are uploaded to YouTube. The internet doesn’t make us more creative. Instead, it enables what we create to be seen, heard, and used. It enables every creator to fi nd a public, the public he or she merits. That takes creation out of the proprietary hands of the supposed creative class. Internet curmudgeons argue that Google and the internet bring society to ruin because they rob the creative class of its financial support and exclusivity: its pedestal. But Internet triumphalists, including me, argue that the internet opens up creativity past one-size- fits- all, mass measurements and priestly definitions of quality and lets us not only find what we like but also find people who like what we do. The internet kills the mass, once and for all. With that comes the death of mass economics and mass media. I don’t lament their passing.

Como podemos ver, éste es un libro escrito desde el entusiasmo con todos los peligros que ello comporta. No todo el mundo lamenta la desaparición del pedestal de la clase creativa o la desaparición de la prensa escrita, que careciendo de la rapidez de la prensa en línea ofrecía, sin embargo, otros retos. El del autor es un entusiasmo que no comparten muchos centros dedicados a observar a la prensa en Estados Unidos, ni otros observadores de los desarrollos del Internet, pero que ha dado como resultado un libro escrito con espíritu de apología. Se trata de una defensa exagerada pero interesante sobre todo porque podrá crear controversia y respuestas.

Jeff Jarvis es un periodista norteamericano. Crítico de televisión para TV Guide y la revista People, editor dominical del New York Daily News y columnista del San Francisco Examiner. Ha sido presidente y director creativo de Advance Internet, la revista en línea de Advance Publications, y consejero de About.com. Es profesor en la City University of New York’s Graduate School of Journalism y autor del célebre blog BuzzMachine, que sigue de cerca los desarrollos técnicos de los nuevos medios de prensa pero en el que ha desarrollado otros temas que le son queridos y que reaparecen en este libro: su pelea con la empresa de computadoras Dell, su afición a los programas radiales de Howard Stern y sus experiencias después del Once de septiembre. Tres temas que reaparecen en estas páginas como muestras respectivas de lo que un blogger puede comenzar dentro del nuevo mundo de la comunicación de masas a través de Internet; de la colaboración entre un creador (Stern) y su público, desarrollada incluso antes del Internet pero más fácil ahora; y de cómo es posible interactuar con los recipientes de las noticias y reelaborar tus textos a medida que son escritos.

Juan Carlos Castillón
Barcelona